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| Handel & Banken | 18.05.2012 |
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Kundenbefragung mit System: Vom Zufriedenheitsindex zum Kundenwert
09.03.2006 (Presse) "Sind Ihre Kunden zufrieden?" Diese Frage beantworten fast alle Manager mit "Ja". Wenn nun fast alle Manager zufriedene Kunden haben, warum klagen dann die gleichen Manager darüber, dass der Wettbewerb immer härter wird und Deckungsbeitrag, Spanne und Rendite fallen? Weil die meisten Manager gar nicht wissen, ob ihre Kunden wirklich zufrieden sind. Innovative Unternehmen haben schon lange erkannt, dass ermittelt werden sollte, was Kunden zu Stammkunden macht - weshalb sie wiederkommen oder weshalb nicht.
Herkömmliche Zufriedenheitsanalysen haben jedoch einen entscheidenden Nachteil: Sie messen lediglich das Ausmaß der Zufriedenheit, jedoch nicht, wo die besten Ansatzpunkte zur Steigerung der Kundenzufriedenheit sind. Die Batz + Siegler Consulting GmbH versucht, diese Lücke mit ihrem TRIAS-Konzept zu schließen.
Die Erwartungen der Kunden an das Leistungsprofil des Unternehmens (Wichtigkeit) und die jeweilige Wahrnehmung durch die Kunden (Zufriedenheit) sind immer noch die zentralen Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit. Jedenfalls dann wenn man nicht nur das Ausmaß der Zufriedenheit messen will, sondern auch erfahren möchte, was den Kunden zum Stammkunden macht und wo wirklich akuter Verbesserungsbedarf besteht.
Zu verstehen, was der Kunde als Unternehmensleistung nun tatsächlich wahrnimmt, ist in diesem Zusammenhang und natürlich für den Unternehmenserfolg von entscheidender und grundlegender Bedeutung. Nicht die absolute Zufriedenheit, die im übrigen gar nicht messbar ist, sondern die relative Zufriedenheit ist die entscheidende und interessante Größe.
Der Handlungsbedarf einzelner Leistungsaspekte wird ermittelt, indem Wichtigkeit und Zufriedenheit eines Aspektes verglichen werden. Ist die Zufriedenheit schlechter (größerer Wert) als die Wichtigkeit, ist bei Überschreiten eines kritischen negativen Wertes Handlungsbedarf gegeben. So kann für einen Aspekt trotz besserer Zufriedenheit Handlungsbedarf bestehen.
Neben der Verbindung unterschiedlicher Aspekte und Ansatzpunkte der Messung von Kundenzufriedenheit sollten bei einer ganzheitlichen Betrachtung des Themas auch die langfristigen Trendveränderungen von Kundenaussagen im Rahmen eines rollierenden Erhebungsprozesses erfasst werden.
Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines langfristigen Prozesses, in dem die Mitarbeiter eines Unternehmens eine entscheidende Rolle spielen. So hilft eine Analyse der Kundenzufriedenheit auch, Veränderungen bei der Motivation der Mitarbeiter frühzeitig wahrzunehmen, denn: Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit sind zwei Seiten derselben Medaille.
Sorgfältige, langfristig angelegte Kundenbefragungen können Stärken und Schwächen offen legen sowie Aktionsfelder präzisieren. Sie sind gleichzeitig auch ein deutliches Signal für die Kunden: Ihre Meinung ist uns wichtig! Individuelle Meinungen und Aussagen werden dabei zu einem Wahrnehmungsbild verdichtet und Kriterien mit besonderer Bedeutsamkeit herausgearbeitet. Interessant ist dabei nicht nur der detaillierte Vergleich unterschiedlicher Analyseergebnisse, sondern auch das systematische Zusammenfügen verschiedener Ergebnisse zu einem Gesamtbild.
So mussten schon erstaunte Manager feststellen, dass die Kunden mit der Besuchshäufigkeit des Verkaufsaußendienstes nicht so zufrieden waren wie gedacht und das, obwohl der Außendienstmitarbeiter ganz regelmäßig seine Aufwartung macht. Wer daraus folgert, dass regelmäßig eben nicht oft genug ist, der liegt falsch, denn eine Ergänzungsfrage zeigte, dass die Kunden eher weniger häufig und nur nach detaillierter Terminabsprache besucht werden wollten.
Als Ergänzung zu der eher quantitativ ausgerichteten Vorgehensweise bei einer anonymen und standardisierten Befragung bieten sich Workshops mit ausgewählten Kunden oder aber sogenannte Experten-Delphis an, die einerseits zur vertiefenden Informationsgewinnung dienen können und andererseits erste sichtbare Maßnahmen darstellen.
Neben Fragen zur Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Aspekten der Kundenorientierung und Leistungserbringung auch Fragen enthalten, die die Wichtigkeit bestimmter Merkmale für den Kunden thematisieren.
So erst ist es möglich, im Rahmen der bereits erwähnten GAP-Analyse einen Abgleich zwischen der Wichtigkeit einzelner Punkte für den Kunden, also seinen Erwartungen, und der Zufriedenheit des Kunden mit eben diesen Punkten durchzuführen.
Ein ganzheitlicher Ansatz sollte jedoch noch weitergehen und neben der Gegenwart auch die Zukunft und vor allem wertmäßige Aspekte einer Kundenbeziehung beleuchten.
Einen solchen wertorientierten Ansatz zu einem zukunftsorientierten Kundenmanagement bietet die Analyse des Kapitalwertes der Kundenbeziehungen. Basierend auf aggregierten Potentialgrößen wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Referenzen, Zahlungsbereitschaft oder Cross-Sellig-Rate wird der TRIAS-Kundenwert-Index ermittelt.
Wer Kundenerwartungen und - zufriedenheit ganzheitlich im Blick hat und auch wertorientierte Ansatzpunkte berücksichtigt, dem kann es fast egal sein, wie sich die Konjunktur entwickelt. Denn er ist systematisch und ganzheitlich dabei auf die richtigen Pferde zu setzen und schafft sich so seine eigene Firmenkonjunktur. |
Quelle: Pressemitteilung (Presse) |
Quelle: Batz+Siegler Consulting GmbH | |
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